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品牌评价方法的理论分析(2)

[来源]中国资产评估2005年第5期 [作者]李丽 俸芳 [发表时间]2007-04-23 阅读次数:

三、基于市场概念的品牌评价的指标选取和方法

市场概念主要是体现了品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力。市场要素主要包括市场表现、市场业绩、竞争力等要素,可用来反映的指标有:销售额、利润、市场占有率等指标。国际上两种最著名的品牌评价方法Interbrand法与Financial World 法都注重反映品牌的市场业绩和市场竞争力。其基本原理如下:

1、Interbrand法。

依据Interbrand 法:

品牌价值 = 品牌收益×品牌强度

品牌收益反映品牌近几年的获利能力。品牌收益的计算可以从品牌销售额中减去品牌的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等。品牌强度决定品牌未来的现金流入的能力,最大值为20。Interbrand先后提出了两套计算品牌强度的模式:即七因子加权综合法和四因子加权综合法。品牌强度七因子加权综合法的七个因子是:市场领先度、稳定性、市场特征(行业增长能力、进入障碍等)、国际化能力、发展趋势(与消费者的相关性)、品牌支持、法律保障。四因子加权综合法(1996)的四个因子是:比重(同类产品中的市场占有率)、广度(市场分布)、深度(顾客忠诚度)、长度(产品延伸程度)。

2.Financial World法。Financial World 杂志每年度公布世界领导的品牌评价报告,其所使用的方法与Interbrand 法相近,主要不同之处是Finan-cial World法更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。(1)该方法强调品牌的市场业绩。首先从公司销售额开始,根据专家对行业平均利润率的估计,计算出公司的营业利润。然后再从营业利润中剔除与品牌无关的利润额,例如资本净收益(根据专家 意见估计出资本报酬率)和税收,从而最终得出与品牌相关的收益。(2)根据Interbrand法品牌强度的七因子模型估计品牌强度系数,品牌强度系数的范围大致在6到20之间。(3)计算出Financial World 品牌价值=纯利润×品牌强度系数。

Interbrand和Financial World这两种方法发表 了多年的品牌评价结果,在这一领域已经形成了一定的国际地位,具有较强的权威性和通用性。甚至在品牌收购、使用等市场交易中也被用来作为参照。但这两种方法还只是以因子或系数提供品牌总体绩效评价,并没有揭示品牌价值产生的内部因果关联。

四、基于消费者概念的品牌评价的指标选取和方法

以消费者概念进行的评价体现的是消费者对品牌的认知态度以及对品牌的忠诚度。消费者要素包括消费者对品牌的态度、行为、认知、认同、购买意愿等。基于消费者概念的这种评价模式,主张品牌价值主要体现于品牌与消费者关系的程度,把消费者看作是品牌形成和品牌评价的焦点。1996年,美国著名的品牌专家David Aaker 教授提出了从消费者概念出发的衡量品牌价值的五个方面,即:忠诚度、认知质量或领导性、品牌联想或差异化、品牌认知与市场行为。并提出了这五个方面的十项具 体评价指标,

其中:

品牌忠诚度评价:(1)价格优惠程度,(2)满意度或忠诚度;

感觉中的品质或品牌对产品潮流的领导性:(3)感觉中的品质,(4)品牌对产品潮流的领导性或普及度;

品牌联想或差异化评价:(5)感觉中的价值,(6)品牌个性,(7 )公司组织联想;

认知度评价:(8)品牌认知;市场行为评价:(9)市场分额,(10)市场价格和分销区域。根据这十个品牌指标进行的评价,称为品牌十要素评价模型。该模型为品牌评价提供了一个以消费者为主的全面、详细的思路,同时也考虑市场业绩这一要素。

基于消费者概念品牌评价的另一种实用方法是溢价法。溢价法的基本思路是:品牌价值的大小可以通过消费者选择这一品牌时愿意额外支付多少货币来加以衡量。在其他条件相同的情况下,如果消费者为选择某一品牌而愿意支付的额外费用越多,则表明该品牌越有价值。用溢价法评价品牌,要解决的问题是溢出价格的确定。即确定消费者所使用此品牌与其不使用品牌相比,愿意额外支付的货币金额。

这一方法一般是通过对消费者进行调查,比较同一种产品消费者对两种品牌愿意支付的价格。此方法可以在可控制的较小市场范围内进行比较实验,计算出差价。差价乘以该品牌的销量即为品牌的超额利润,再用超额利润除以品牌所在行业的平均利润率即得到该品牌价值。例如,如果某一品牌产品的市场售价为100元,销量为10,000件,消费者不使用品牌其可接受的价格为 元,行业平均投资利润率为 20%,则该品牌价值为:

品牌价值=(100-50)×10,000/20%=2,500,000元溢价法的不足之处是没有考虑到品牌未来的获利能力。但该方法的优点是: 能对由品牌所造成的价格差异进行较准确的衡量。

综上所述,可见准确把握所评价品牌的内涵及外延,选择合理的评价指标,运用科学的评价方法,是准确评价品牌价值的关键。

参考文献:

[1]周晓东.品牌资产评估:历史回顾与研究现状[J].改革与战略,2003(11).

[2] 张传忠.众发娱乐品牌资产外延的界定问题研究[J].商业经济与管理,2002(12).

[3] 周晓东、张胜前.品牌资产评估方法的分析与比较[J].经济师,2004(4).

[4] 卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法[J].中山大学学报(社科版),2002(3).

[5] 于鸿君.资产评估教程[M].第2版.北京大学出版社,2001年.  

(作者单位:长安大学经济与管理学院)

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